Aynı pazardaki rakipleri varlığını sürdürmek için mücadele ederken ya da kısa süre sonra kaybolup giderken, bazı kuruluşların bu denli uzun süre ayakta kalmasını sağlayan nedir?

Collins ve Porras’ın yanıt aradıkları en büyük soru işte bu.

Yazarlar, tanınmış, köklü ve sağlıklı 18 şirketi (‘ileri görüşlü şirketler’) değerlendirdi ve belirli iş alanlarındaki eşdeğerleriyle karşılaştırdı. Elde ettikleri tüm bilgileri analiz ettiler, derlediler ve hem ileri görüşlü şirketlerin hem de eşdeğer şirketlerin kendi aralarında oluşan modelleri tespit etmeye çalıştılar.

Bu çabalar, büyük veya büyümekte olan tüm şirketlerin büyümeyi, güçlü ve rakiplerinin önünde kalmayı sürdürmek için kullanabilecekleri bir dizi anahtar ilke ve prensibin belirlenmesiyle sonuçlandı.

Bu anahtar ilke ve prensipler aşağıda sunulmaktadır:
• Süre Tutucu yerine Saat Üreticisi Olun – Tüm başarılı kuruluşlar, işlerin “saat gibi tıkır tıkır” işlemesini sağlamak için, organizasyona ve şirkete odaklanmışlardı. İleri görüşlü şirketlerse, kendi alanlarındaki diğer örnekleri izlemek (saati takip etmek) yerine, öncü olma gayretindeydiler.
• Şirket, bir dizi ‘Temel Değerler’e sahip olmalı – İleri görüşlü şirketlerin her biri, ilk zamanlarından itibaren bugünlere taşınan bir dizi temel değerler belirlemişlerdi. Zor zamanlar geçirseler bile, bu değerler korunmuştu. Bu değerler, ancak en olağanüstü durumlarda değişikliğe uğramaktaydı.
• ‘Temel İdeoloji’nizi Koruyun – Temel değerler aynı kalırken, temel ideoloji değişimden geçebilir. Bir şirketin ideolojisi, şirketin zaman içinde gelişmesini sağlayan faktördür. Bu değişim genellikle yavaş yavaş, adım adım gerçekleşir, ancak şirketi rakiplerinin önünde tutmaya yetecek kadar da hızlıdır.
Ürünlere yönelik sürekli bir gelişim süreci izlenmediğinde, şirket eninde sonunda rakiplerinin arkasında kalır ve yitip gider.
• DAH (Dev Atılgan Hedefler) – Yukarıda sözünü ettiğimiz, günden güne gerçekleşen ideoloji değişikliklerinin yanı sıra, ara sıra ürün veya hizmet ortamınızda bir paradigma vardiyası uygulamalısınız. Bu anıtsal değişimlere ‘DAH’ denir ve bu değişimler, şirketin ilerlemek için belirlediği net, zorlu, çığır açan hedefler olarak kabul edilir. Bu kitapta, bu durumlara verilen örnekler arasında, Boeing’in 1952’de ABD’nin ilk ticari jet uçağını (707) ve 1965’te de ilk gerçek ‘Jumbo Jet’i yaparak gerçekleştirdiği ‘DAH’ ve 1960’lı yıllarda aya insan gönderme misyonu yer alıyor.
• “Tarikatvari” bir Kültüre sahip olmak – Bu prensip, şirketin içine işleyerek, her yeri bir virüs gibi sarmalı. Şirketteki herkes, liderin (bir tarikat liderine benzer bir liderin) yolundan ilerlemeye kendini adamalı. Tüm şirket çalışanları, aynı temel ideolojiye bağlı olmalı, kendilerine şirket kültürü aşılanmalı, şirketteki diğer çalışanlarla sıkı bir uyum içinde çalışmalı ve kendilerini bulundukları alanda ‘elit’ bir firma olarak görmeli. İyi bir uyum içinde çalışan bir personelin yokluğunda, şirket parçalanır, yenilikçiliğini kaybeder ve büyük olasılıkla ayakta kalamaz. Bu duruma verilen en iyi örnek, en fanatik ve sadık satış görevlilerini barındıran Nordstroms mağazasıydı. Verilen diğer örnekler arasında, lunaparklardaki ‘oyuncu kadrosu üyeleri’ ile Disney ve ofis makineleriyle erkenden kurduğu bağlılıkla IBM bulunuyordu.
• Gelişmekten Korkmayın: Yeni Şeyler Deneyin ve İşe Yarayanları Kullanın. – Tüm şirketler bunu yapmak zorunda. Şirket büyüdükçe, zevkler, tercihler ve teknoloji de değişiyor. İleri görüşlü şirketler, yaklaşan değişimle aynı hizada ilerlerler, bu değişimi öngörürler veya değişime ön ayak olurlar; aksi halde şirketin ürünleri yeniliğini yitirir. Farklı şeyler deneyip nasıl işlediklerini öğrendiğinizde, işe yaramayan eski yöntemlerden hemen kurtulun. Testte verilen iki güzel örnek, 3M (bir madencilik şirketi olarak yola çıkıp zımpara kağıdı şirketine, buradan da yapıştırıcı tabanlı ürünler üreten bir firmaya dönüştü) ve Marriott’tur (küçük bir restoranlar zincirinden, havayolları için yiyecek hizmeti sağlayan bir firmaya, buradan da tam hizmet sunan bir ikram hizmetleri şirketine dönüştü).
• Üst Yönetiminize İçeriden Bakın – Çalışma sırasında, bir şirketi etkili bir şekilde yönetecek kişilerin dışarıdan alınmasının son derece zor olduğu gözlendi. Bir şirket, şirket eskidikçe yumuşak geçişleri ve yönetimi garanti altına almak için, dışarıdan getirilecek kişiler yerine, yönetim geliştirme süreçleri ve veraset planları uygulamalı. CEO Jack Welch’in şirkette çalışmaya başlayarak, CEO pozisyonuna kadar yükselmesine fırsat tanıyan GE, bu duruma en güzel örneklerden birini oluşturuyor. Üstelik GE’nin yönetim geliştirme süreçleri sayesinde, Welch’in emekli olması bir veraset sorununu yol açmayacak.
• Sürekli Yenilik Yapın – Bu prensip olmadan, şirketin ürünleri/hizmetleri geçerliliğini yitirir ve bir düşüşün başlangıcı haline gelir. Rakiplerin bir adım önünde olmak için, ürünlerinizi sürekli yenileyerek, değişime sürekli ayak uydurmalısınız. Bu durum, yeniliklere yapılacak kaçınılmaz bir yatırım gerekliliğini de beraberinde getirir. Bu metinde bu duruma verilen başlıca örnek Boeing’dir. McDonnell Douglas yeniliği yakalayamazken, Boing sürekli yenilikçi uçaklar yapmayı sürdürdü. En sonunda Boeing, McDonnell Douglas’ı bünyesine kattı.
• Temel İdeolojiyi/Değerleri Hayata Geçirin – Sadece vizyon ve misyon ifadeleri oluşturmak yetmez; bu ifadeler, şirketteki her kişinin/bölümün kim olduklarını bilmelerini ve bu değer ve idealler doğrultusunda, bir arada çalışmalarını sağlamak için uygulamaya konmalıdır. Diğer bir deyişle, her şeyi aynı düzlemde paralel hale getirin. Bu odağın nasıl sağlanacağına en güzel örneklerden birini Hewlett-Packard veriyor. Hem Hewlett hem de Packard, ilk başta girişimci disiplinden kârı arttırma ihtiyacı yüzünden ödün verilmemesini sağlamak amacıyla, her türlü dış kurumsal borçtan kaçınıyordu. Collins ve Porras, bir şirketi ileri görüşlü yapan unsurların yanı sıra, bu şirketlerin sahip OLMADIKLARI bazı özelliklerin de bulunduğunu fark ettiler.
• Güçlü ve Dinamik Lidere Gerek Yok. – Şirketlerin birçoğu, CEO/COO pozisyonunda tanınmış bir ‘paravan kişi’ bulundurmuyordu. Üst yöneticilerin çoğu ‘saat üretimiyle’ ve yenilik yapmakla öyle meşgullerdi ki, kendilerini ön plana çıkaracak kapsamlı halkla ilişkiler çabalarına girişememişlerdi.
• Bir Şirket Kurmak İçin ‘Harika Bir Fikre’ Gerek Yok. – Bu şirketlerin birçoğunun kurucusu, şirketi belirli bir fikirle kurmamıştı. Bu durum için testte verilen en güzel örnek Hewlett-Packard’dır. Bu iki arkadaşın da, şirketi kurmadan önce ürünün ne olacağına ilişkin hiçbir fikri yoktu. Birkaç ilginç ürün üretmeye çalıştılar ve en sonunda ürettikleri bir askeri donanım parçası, şirketin büyümesine zemin hazırladı.

James Collins ve Jerry Porras